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倒逼升级形象重塑,安踏如何实现从

来源:http://www.shuixiangpifa.com 作者:股票基金 人气:88 发布时间:2020-03-16
摘要:短短5个月,凭借一套位于深圳原特区外的破旧农民房,房产中介周明赚足了50万。 5月25日讯 在2019年晋江市企业创新发展大会上,安踏集团副总裁、FILA公司总裁姚伟雄以“经济增速趋缓

短短5个月,凭借一套位于深圳原特区外的破旧农民房,房产中介周明赚足了50万。

5月25日讯 在2019年晋江市企业创新发展大会上,安踏集团副总裁、 FILA公司总裁姚伟雄以“经济增速趋缓形势下制造型消费品牌的打造与品质升级”为题作演讲。

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今年3月,他以约1.8万元/平方米的单价入手一套65平方米的城中村房源;6月份,万科入驻这个城中村并正式启动城市更新的意愿征集工作;到了8月,这套房卖出了2.5万元/平方米的高价。

近年来全球经济增速放缓,市场环境风云变幻,整体宏观经济存在诸多不确定性。虽然大环境不乐观,但中国体育市场发展潜力仍然巨大。姚伟雄结合经济形势,与大家分享了安踏集团及FILA的发展历程。

随着我国体育品牌悉数公布2017年全年业绩,曾经数年间充斥媒体中的库存危机、大规模关店等负面传闻随风飘散,取而代之的是,基本面有好转迹象。从年报数据获悉,历经调整后,不少体育品牌业绩超越以往。

一进一出之间,他收获了可观的房源差价,还有1.5个点的佣金。

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不过,摆在各品牌面前的命题还没有突破:如何让中国的消费者认可其品牌价值,仍不是一件轻松的事。品牌的低端形象仍是消费者的印象。

这是一门特殊的生意——商品是“城中村回迁房指标”,实质上特指城中村里无产权登记的历史遗留违法建筑,在经城市更新之后得到确权,获得“红本”;交易双方为原村民和投资客,参与主体还包括房产中介和介入城中村旧改的开发商。

2025年安踏实现销售总流水破千亿

其实,体育品牌也在倒逼自身转型升级。安踏、李宁、特步、361°等国民耳熟能详的体育品牌,已趁着国内全民健身热潮,借助消费升级的东风,逐步改变自己在消费者心目中的形象,在国内不同的细分领域、不同的受众人群中,施展出不同的打法和策略,且收效甚好。

这也是深圳区别于其他一线城市的“灰色”地带:历史遗留的特性让它游离于监管的边缘,城市更新运动释放了其中的套利空间,诸如3年内兑现5倍收益的案例,在“买旧”圈子里口耳相传,驱动着这门隐秘生意越来越大。“如果你想入手,可以先预付定金。只要一有村民释放面积,你就可以优先选择。我们经手的很多客户都采取这种做法,不差钱,等货!”周明更具象的身份,是从事回迁房指标交易的房产中介。他说,这种回迁房的面积指标,原村民们一般以200平方米为一个单位逐次释放,整体供应货量偏少。他有一位客户,已经等了2个月仍未等到货。

在国家政策的大力支持引导下,预计到2020年,中国体育产业总产值能实现突破3万亿元目标;到2022年,体育产业规模将进一步超过3.5万亿元。体育消费需求从传统的体育制造用品初次消费转向娱乐性消费、观赏性消费;消费者对于如马拉松、竞技体育、雪上运动、户外运动等新型体育运动的消费需求增强。

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投资客们热衷冒险的原因在于,商品房市场的调控力度正在持续加码,而这类“城中村回迁房指标”不仅不限购,售价也仅是同片区商品房价格的二分之一甚至更低。伴随着旧改进度的深入,价格还拥有逐渐上涨的空间。

因此,姚伟雄认为,中国体育产业的发展趋势是:体育消费形态与娱乐逐渐融合、智能化体育用品持续发烧、运动装备购买更加多元专业、体育细分市场需求扩大、社交化运动成为新时尚等。

自身品牌属性升级

不过,哪怕游戏规则制定得再详细,这种非法买卖依然暗藏着风险与漏洞。由于无正式产权登记,一旦交易一方违约,另外一方也难以运用法律武器保障自身权益。

在这样的大背景下,2018年,安踏营收首破200亿元,达到241亿元,创下上市11年最佳业绩。从晋江走出来的安踏集团如何成长?姚伟雄说,这得益于安踏集团的“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略。目前,安踏集团旗下拥有斐乐、迪桑特、可隆、斯潘迪等多个品牌,收购亚玛芬体育更是让安踏集团旗下多出始祖鸟、威尔逊、萨洛蒙等多个高端品牌。

业内人士认为,目前国内体育品牌众多,同质化严重。大家要想生存并发展下去,必须找到自己的清晰合理的定位,同时避开别人的优势,这样才能越做越好。

城中村回迁房生意

“变”是不变的主题,使命驱动变革。安踏不断突破既有经营模式,从最初的生产制造批发1.0阶段到品牌批发2.0阶段,再从转型品牌零售3.0阶段到单聚焦、多品牌、全渠道的4.0阶段,实现了变革和转型。

去年底,CCTV-1大国品牌年度峰会授予安踏“大国品牌”之誉;安踏集团入选2017年中国品牌价值500强,位列上榜服饰企业第2名;全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布的“2017最佳中国品牌价值排行榜”,安踏连续七年入选,并连续三年成为唯一上榜的运动品牌……

傍晚5点左右,刚刚下过雨的天空还残留一丝灰暗。林姐匆匆吞下最后一口午餐,拔腿朝小区门口跑去。

姚伟雄说,安踏集团的目标是,2025年实现销售总流水破千亿,超越所有竞争对手成为中国运动鞋服市场规模最大的集团公司,市场份额25%。

过去一年,安踏的“品牌力”又有大提升。作为体育用品行业的品牌领导者,安踏已经通过努力和实力,走上品牌竞技的国际舞台,成为中国品牌和中国制造的最佳代言。

她脚蹬运动鞋,身着一套运动服,过于休闲的装扮与惯常西装革履的房产中介相比,着实有些随意。但乍一开口,职业身份不言而喻。

创造新的资产来源

品牌建设说起来容易,却是一个包括建设及维护的浩大工程。消费者对于品牌要经过认知、认同、认准三个阶段,从靠质量取胜的最初需求满足,走向品牌认可的情感满足。而这些,需要企业以工匠精神,一心一意专注为消费者创造价值。

“你来得正是时候。”她在约好的地点站定,还未来得及调整呼吸,脸上已挂起微笑,招呼十分钟前通过电话的新客户——“走吧,我带你去看房。”

FILA是安踏集团多品牌中的典型代表。姚伟雄现场分享了FILA的品牌故事。他说,FILA的定位是以运动引领优雅品位的生活方式,满足中产阶级未被发掘的时尚运动需求,打造引领优雅品位生活方式的高端生活时尚品牌。

过去的20年,安踏一直为广大消费者提供专业的运动鞋服装备,让所有人都能买得起、穿得起安踏的产品。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在安踏集团的2017年度盛典中透露,未来安踏要继续做好价值创新,为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品,实现由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转型升级。

云顶娱乐官网下载,林姐在深圳生活已经20来年。她早年从事摄影工作,变化大概从10年前开始。“我老公喜欢买小产权房,后来心一横,我也开始研究。”她说,发现这份中介工作的时间更加自由,于是开店、带客……风风火火干了起来。

FILA从2009年起飞速发展。截至2018年12月11日20点13分43秒,当年累计销售流水突破100亿元。FILA飞速发展的关键因素是什么?姚伟雄说出了几个关键词:差异化、精益化、品牌多样化、不断创新。

“开启新十年,安踏未来将加速品牌升级,尤其是安踏品牌的升级,将为我们服务中国几亿中产阶层和年轻的消费群体,增加更多的竞争力,让安踏成为‘消费者想要买’的品牌。2018年也是安踏集团‘创新赋能,多品牌全面发力’的一年,要有与国际水平比肩的创新能力,既是中国消费者喜爱的品牌,更要代表中国品牌走向世界。”丁世忠表示。

不同于普通房产中介为商品房“牵线搭桥”,林姐的生意聚焦在打着旧改概念的城中村“小产权房”上。

“差异化包含很多,商品、终端、推广、分销模式,都要做到差异化;而精益化则要做到精益店铺、精益人员、精益产品。”姚伟雄举例说,要做到精益产品,在产品品质上要持续提升,在产品场景上要不断丰富,在产品设计上要敢于突破。

“爱跑步,爱特步”,这几年特步更为聚焦,把“跑步”打造为品牌鲜明特性。“我们认为每一个品牌都应该有其独特的定位,而特步在转型为专业体育时尚品牌后,便致力于成为‘中国跑者的首选品牌’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波在2017年年报中便也明确指出。

按照通常理解,小产权房一般特指经批准在集体土地上建设的合法村民住宅。但深圳早在1992年就完成了特区内土地国有化转制,2004年,为解决“无地可用”的困境,深圳又以城市规划“全覆盖”的方式,将特区外260平方公里土地转为国有土地,随之深圳成为全国首个没有农村建制、没有集体土地的城市。也正因此,在深圳官方口径中,历来没有“小产权房”这一说法,只有违法建筑这样的称谓。

品牌方面,针对不同的年龄,FILA衍生出了FILA Kids、FILA Fusion、FILA Athletics、FI⁃ LA Lifestyle等多个品牌。“我们做品牌激活策略,一方面更新旧的品牌资产来源,另一方面创造新的品牌资产来源。”姚伟雄介绍。

对于品牌的塑造,让“跑步”更深入人心,可以说特步也是下了一番工夫。自2015年后继续蝉联中国赞助马拉松赛事最多的体育用品品牌后,2017年,特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,共赞助40场跑步赛事,包括国际级别的马拉松和与腾讯合作的特步企鹅跑。特步还打造了2个自己的运动赛事IP,特步321跑步节和特步热炼工场,吸引了2000多万参与者,实现了与消费者全渠道互动。

不过,过往这些年,依然有大量的土地没有完成相应的补偿或者返还手续,实质上仍掌控在原村民个人、村集体或股份公司手上。不菲的房地产利益,推动着私房、厂房在其上鳞次栉比地立起。

2018年9月23日,FILA登陆米兰时装周,成为全球首家登上米兰时装周的运动品牌。“身悦动,心优雅。”姚伟雄说,FILA已经构建了全价值链质量经营体系,且有自己的精品战略,将以不断丰富的产品场景,满足不同的使用需求。

丁水波曾表示,从企业创立之初到成立特步品牌,从外贸到内销,从跑马圈地到转型升级,“体育 娱乐”的双轨模式和“时尚运动”的差异化营销,让特步在国产体育品牌中独树一帜。“不同的体育产业背景下,特步做出了相应的变革与转型,为品牌在不同的发展阶段注入更多价值。当下特步的转型和变革之路还在继续,这关乎特步未来十年,甚至百年。”

深圳日常所提到的“小产权房”,既包括这类没有合法报建手续、无产权登记的违法建筑,也包括有合法报建手续的农民房、集资房、军产房、安居房等。

多品牌策略奏效

十年前,“农村城市化历史遗留违法建筑”这个概念被提出。上述提到的没有合法报建手续的建筑,如果建于2009年6月2日之前,则被归属为历史遗留违法建筑,在符合确认产权条件的前提下,经过一定程序有可能得到确权,转为合法建筑。

2017年,安踏贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,持续完善多品牌矩阵布局,收购了香港着名童装品牌小笑牛,开启儿童体育用品市场的多品牌战略。目前,安踏集团已拥有安踏、安踏儿童、斐乐、斐乐儿童、迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛等众多品牌。

一个不容忽视的现实是,深圳早已从当初3万人的小渔村演变成如今拥有1300多万常住人口的大都市,日益增长的人口正在给这座建设用地奇缺的城市带来挑战。

安踏集团旗下各子品牌表现出色。斐乐推出的一系列跨界产品,不仅拓展了产品组合,更受到消费者的如潮好评;迪桑特在成立第一年就进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个顶级的商场和购物中心,现有门店数十家;新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成为多品牌矩阵当中的新增长点,针对不同消费群体的品牌重新定位已经开始。

如何盘活存量用地,实现土地资源的高效再利用,是深圳破解发展瓶颈的重要途径。政府部门将眼光投向遍布深圳各区各街道的“城中村”,根据深圳规土委去年的普查数据,城中村用地达到321平方公里,建设用地占全市的31%。

“‘单聚焦、多品牌、全渠道’策略为我们打下了一个优秀的根基。从安踏的大众定位到高端市场,由专业体育到大众体育,从高端休闲运动到城市健步及户外领域,我们覆盖每一个消费者的需求。”丁世忠表示,未来,安踏将继续聚集运动用品行业,除现有品牌外,会继续物色更多具有增长潜力的国际高端体育用品品牌,渗透到不同的市场之中。

一场城市更新运动的大幕在深圳轰轰烈烈拉开。政府以此绕道打开违建困局,使符合条件的历史遗留违法建筑“正名”。

无独有偶,361°的多品牌策略也为其带来更多市场份额。2017年,361°集团持续采用包括361°、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略,分别针对国内大众市场、儿童运动,以及高端户外运动市场的不同细分领域。截止到2017年12月31日,361°集团在中国的零售门店总数为5808间,并专注提升同店门效及流水。

用业内术语来形容,林姐卖的正是城中村以城市更新之名得到确权的回迁房指标。在深圳,诸如此类的交易异常活跃。位于原特区外龙岗的布吉、横岗、爱联,宝安的沙井、固戍等城中村密集分布区域,均成为投资客趋之若鹜的购买“热土”。

361°集团三大品牌均保持稳定增长态势,其中,361°童装表现最为突出。2017年,361°童装销售持续稳步增长,销售收入已占集团营业额的13.8%,同比增长达9.2%。“目前国内童装市场格局正处于形成过程中,集团通过早期布局,其积累的规模及市场占有率将成为公司在行业内的一大竞争优势。随着‘全面二孩’政策的持续推进及家庭可支配收入的持续上升,未来该板块将有望成为集团的业务增长点。”361°集团方面表示。

“早期,深圳城中村回迁房基本都由原村民的亲朋好友内部消化。现在为什么这么火?一方面,深圳列入拆除重建类城市更新的城中村项目多了。另一方面,大家心知肚明这个过程所获取的利润空间到底能达到多少。”周明说。近两年,他混迹于深圳龙岗各处城中村,“撮合”了不少回迁房指标交易。

此外,随着冰雪运动等新兴运动开始成为大众潮流的新选择,以及中国获得2022年冬奥委会主办权,国民对冰雪运动关注度持续上升。361°集团旗下的冰雪运动高端品牌ONE WAY将能从中获益。截至2017年12月31日,ONE WAY在中国有46间自营店,在北京、上海、深圳等十多个核心一二线城市销售。透过与中国滑雪协会订立独家合作协议、赞助中国国家单板滑雪队、国家自由式双板U形场地滑雪队、国家越野滑雪队、国家冬季两项滑雪队及国家跳台滑雪队,ONE WAY已积累起良好的品牌知名度及影响力。361°集团未来将继续积极增开店铺,为ONE WAY快速发展奠定坚实的基础。

3年旧改房价5倍翻转

林姐带着新客户爬上小坡,穿过热闹的小区商业街,眼前顿然开阔,“看,京基木棉湾旧改项目就在这里。”她将手指向坡下一片参差不齐的建筑物——低矮的旧式农民房密密麻麻耸立,狭窄的小巷沿着村道延伸至深处又纵横交错。

这是一个普通城中村遭遇旧改后的样子,明亮与幽暗泾渭分明:有的房子门窗早已被拆除,裸露出千疮百孔的破败;还有部分未签约的房子顽强坚守,暗自不动。

“那边是我自己买下来的两套。”林姐指了指靠近路边的一栋。这么多年辗转于深圳龙岗布吉一带的一堆城中村,她早已将大部分身家押注于此。

林姐在京基木棉湾旧改项目中拿下的第一套房源,要追溯回多年以前。19.8万元总价对应80平方米面积,折算下来的单价足够便宜,不到2500元/平方米,“算是未雨绸缪吧,那时候有些风吹草动,但压根没正式提到这里要拆迁。”

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